เปิดศักราชครึ่งปีหลัง 2566 ด้วยการจัดอีเวนต์แบบปูพรมตามหัวเมืองภูมิภาค เพื่อระบายสต๊อกห้องชุดทั่วไทยที่มีอยู่ 22 โครงการ ใน 18 จังหวัด (รวมกรุงเทพฯ กับสมุทรสาคร)
ประชาชาติธุรกิจ สัมภาษณ์ ดำรงศักดิ์ ถุงเงิน ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายขายและการตลาดโครงการ บริการหลังการขายและลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท ซี.พี. แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ CP LAND ในฐานะ Key Person ที่รับผิดชอบพอร์ตที่อยู่อาศัยทั้งบ้านแนวราบและคอนโดมิเนียม
ในวัย 48 ปี มีดีกรีคร่ำหวอดอยู่กับแวดวงอสังหาริมทรัพย์มาตลอดชีวิต เคยเป็นผู้บริหารสำนักใหญ่อย่างน้อย 3 สำนัก เป็นผู้บริหารที่อยู่เบื้องหน้าและเบื้องหลังการจัดทำแผนกลยุทธ์การเติบโตของพอร์ตที่อยู่อาศัยของ CP LAND ในระยะ 10 ปี (2566-2575) ซึ่งเท่ากับว่าองค์กรนี้กำลังเริ่มต้นนับ 1 เพื่อก้าวไปสู่การเปลี่ยนแปลงแบบ 360 องศา ในรอบ 40 ปีก็ว่าได้
อัพเดตพอร์ตที่อยู่อาศัย
ผมรับผิดชอบเฉพาะโครงการบ้านและคอนโดมิเนียม ตอนนี้เรามีโครงการที่อยู่ระหว่างขาย 22 โครงการ ใน 18 จังหวัด เป็นสินค้า RTM-ready to move หรือสร้างเสร็จพร้อมอยู่ มีมูลค่ารวม 3,500 ล้านบาท เป้ายอดขายที่รับมาคือ ผลักดันยอดขาย 1,200 ล้านบาทในปีนี้
รายละเอียดแบ่งเป็น ภาคเหนือ 5 โครงการ ใน 4 จังหวัด ได้แก่ 1.พาร์ค คอนโด ดรีม พิษณุโลก 2.กัลปพฤกษ์ ซิตี้พลัส พิษณุโลก 3.พาร์ค คอนโด ดรีม แม่สอด 4.กัลปพฤกษ์ แกรนด์พาร์ค เชียงราย และ 5.พาร์ค คอนโด ดรีม ลำปาง
ภาคอีสาน 8 โครงการ ใน 6 จังหวัด ได้แก่ 6.กัลปพฤกษ์ ซิตี้ พลัส สกลนคร 7.กัลปพฤกษ์ แกรนด์ พาร์ค อุดรธานี 8.กัลปพฤกษ์ แกรนด์ อุบลราชธานี 9.กัลปพฤกษ์ มหาสารคาม 10.เดอะ คอร์ทยาร์ด เขาใหญ่ 11.บ้านเขาใหญ่ 12.พาร์ค คอนโด ดรีม นครราชสีมา 13.พาร์ค คอนโด ดรีม บุรีรัมย์
ภาคกลาง ตะวันออก ตะวันตก 6 โครงการ ใน 5 จังหวัด ได้แก่ 14.เดอะซีซั่น ศรีนครินทร์ 15.เอส คอนโด สมุทรสาคร 16.พาร์ค คอนโด ดรีม กาญจนบุรี 17.พาร์ค คอนโด ดรีม ปราจีนบุรี 18.เดอะ คอร์ทยาร์ด ระยอง และ 19.ทัสคานี มีนบุรี-ประชาร่วมใจ 37
ภาคใต้ 2 โครงการ ใน 2 จังหวัด ได้แก่ 20.กัลปพฤกษ์ แกรนด์ สุราษฎร์ธานี และ 21.พาร์ค คอนโด ดรีม ตรัง
ความถนัดของผมเป็นเรื่อง sale & marketing ทำมายี่สิบกว่าปีแล้ว ล่าสุด เราเพิ่งรีเฟรชแบรนด์ CP LAND ในรอบ 10 ปี ภายใต้แนวคิดคุณภาพเพื่อทุกชีวิต-Accessible Communities For Life เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของทุกชีวิต
ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา เราประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจากการจัดทำแคมเปญการตลาดชุดใหญ่ ก่อนหน้านี้ช่วงปลายปี 2565 มีการยิงภาพยนตร์โฆษณา ความสุขเกิดขึ้นได้ทุกที่รอบตัวคุณ นำแสดงโดย สิงโต นำโชค มียอดวิว 23 ล้านเพจวิว ก็เลยต่อยอดด้วยโปรแกรมจัดอีเวนต์ CP LAND Presents เจอสุข เจอนั่น เจอนี่ ด้วยการขนทัพคาราวานความสุขทั่วไทย เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ และเป็นการแทนคำขอบคุณลูกบ้านโครงการ แขกที่เข้าพักโรงแรมในเครือฟอร์จูนกรุ๊ป รวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจที่ให้การสนับสนุนกันมาตลอด
เรื่องใหม่ของแผนลงทุน
ผมอยากพูดว่าของเดิมบริหารสไตล์คอนเซอร์เวทีฟ ของใหม่จะเป็นสไตล์แอ็กเกรสซีฟมากขึ้น คีย์คอนเซ็ปต์เราต้องการสร้าง CP LAND ให้เป็น new CP LAND ความหมายคือเราไม่ค่อยได้พัฒนาในอดีต ตั้งแต่บัดนี้เราจะทรานส์ฟอร์มใหม่ จะเน้นเรื่องการพัฒนามากยิ่งขึ้น เดิมเราพัฒนาเฉพาะโปรดักต์บางส่วน ผมไม่ไปแตะโปรดักต์อื่น อยากโฟกัสในสิ่งที่ผมดูแล คือบ้านและคอนโดมิเนียม
ในตลาดอสังหาฯ มีทั้งแนวราบ แนวสูง เราลืมไปว่าตลาดแนวราบยังมีดีมานด์ที่เป็น end user อยู่มากกว่าแนวสูงค่อนข้างเยอะ เพราะตลาดแนวสูงยังเป็นอินเวสเตอร์ หรือนักลงทุนมากกว่า นั่นคือตลาดต่างจังหวัดเราไม่ค่อยได้ทำบ้านแนวราบ ในขณะที่ตลาดแนวราบยังเติบโตได้ดี ดังนั้น ต่อจากนี้เราจะเน้นสัดส่วนการพัฒนา การลงทุน บาลานซ์สัดส่วนของบ้านแนวราบกับคอนโดฯ ใหม่ เดิมทำคอนโดฯ 90% มีบ้านแนวราบเพียงโครงการเดียว สิ่งที่เราอยากทำคือเพิ่มสัดส่วนบ้านแนวราบเป็น 75% คอนโดฯ 25%
ทิศทางการเติบโตในอนาคต ต้องดูว่าดีมานด์ตลาด ณ ช่วงนั้น ในพื้นที่ที่เราต้องการจะไป เขาต้องการโปรดักต์ประเภทแบบไหน เราจะตอบสนองความต้องการตลาดให้มากที่สุด เพราะยุคนี้ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน จากคนเมืองกลับมาอยู่ต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น สถานการณ์โควิดเป็นตัวเร่ง คนที่เคยทำงานในกรุงเทพฯ ไม่จำเป็นต้องทำงานในเมืองแล้ว สามารถทำงานที่บ้านได้ WFH ได้ ฉะนั้น สเปซต่างหากที่คนต้องการที่จะใช้งานในที่อยู่อาศัย
แผน 10 ปีมีโมเดลธุรกิจอย่างไร
ณ ตอนนี้ที่เรามีโปรเจ็กต์ออนแฮนด์มีคอนโดฯ เป็นหลัก เราจะเพิ่มสัดส่วนแนวราบมากขึ้น จริง ๆ แล้วแผนพัฒนาของเราเริ่มตั้งแต่ปี 2566 คิกออฟปีนี้ กำลังดีเวลอป คาดว่ารับรู้รายได้ปี 2567 เลย พัฒนาบนที่ดินที่มีในมือ มีทั้งพัฒนาบนที่ดินเก่า และบางแปลงเราซื้อมาใหม่แล้ว ส่วนทำเลการลงทุนตามแผนกลยุทธ์มีทุกภูมิภาคเลย แต่ตอนนี้โฟกัสสิ่งที่เราคุ้นเคยคือตลาดต่างจังหวัด ตลาดภูมิภาคเป็นหลัก
กลยุทธ์คือพัฒนาโครงการ โดยต่อยอดจากทำเลเดิม เพราะโปรเจ็กต์เก่าที่เรามีอยู่ เรามั่นใจว่าอยู่ในทำเลของจังหวัดที่เป็น potential อยู่แล้ว สิ่งที่จะเห็นมากขึ้นคือ โครงการบ้านแนวราบที่้จะอยู่ในแอเรียไม่ไกลจากทำเลคอนโดฯ CP LAND ในปัจจุบัน รูปแบบเป็นบ้านเดี่ยว บิสซิเนสโมเดล คือต้องการที่ดิน 20 ไร่ขึ้น แบ่งแปลงจำนวน 100 ยูนิต ราคา 7-10 ล้าน
ข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ณ ตอนนี้ กลุ่มบ้านแนวราบ เรามองไปทั้งกลุ่มลูกค้าที่มีระดับรายได้ประจำที่สูงกว่ามาตรฐาน อยู่ที่ 50,000 บาท/เดือน/คนขึ้นไป ถ้าสามีภรรยาเท่ากับมีรายได้รวมกัน 100,000 บาท สามารถซื้อบ้านได้เฉลี่ยราคา 6-7 ล้านบาท/ครัวเรือน ซึ่งเป็นส่วนใหญ่ของจำนวนประชากร สัดส่วนเกิน 50%
ตลาดคอนโดฯ ก็เหมือนกัน เราจะอัพเกรดเซ็กเมนต์ขึ้นมา เนื่องจากทำเลคอนโดฯ ทำให้มีลูกค้าเรียลดีมานด์สัดส่วน 70% ลูกค้าเก็งกำไร 30% รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนไม่ควรต่ำกว่า 50,000 บาท/เดือน ซึ่งเพดานการให้สินเชื่อสูงสุด โดยที่แบงก์ให้กู้ร่วมไม่เกิน 3 คนอยู่แล้ว จะสามารถซื้อห้องชุดราคา 2.5-3 ล้านบาทได้
ในเรื่องของแบรนด์ตอนที่เข้ามาก็พบว่ามีเยอะ แบรนด์เก่าเรายังเก็บบางแบรนด์ไว้ โดยคอนโดฯ มีสองแบรนด์หลักคือ ดรีมคอนโดกับกัลปพฤกษ์ ส่วนแบรนด์ยิบ ๆ ย่อย ๆ จบโครงการคือจบไป หลังจากนี้ต้องเป็นแบรนด์ใหม่ เรื่องชื่อแบรนด์ต้องดูตลาด ดูคนซื้อที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
มีคำถามเยอะว่า โมเดลธุรกิจเปลี่ยนจากคอนเซอร์เวทีฟมาเป็นการทำธุรกิจแบบแอ็กเกรสซีฟมากขึ้น เป็นการเปลี่ยนแปลง 360 องศา เราตั้งใจจะเปลี่ยนหมดเลย เหมือนเกิดใหม่ แนวทางการพัฒนาโครงการ สินค้าแนวราบ-แนวสูงยังคงไว้ เพิ่มเติมเรื่องของการดีไซน์ การตอบโจทย์ผู้บริโภค เราจะใช้ดาต้าเบส มาเป็นตัวกำหนด ว่าโปรดักต์เราควรออกมาลักษณะแบบไหน
เราดูจากรีเสิร์ช ดูจากข้อมูลในโครงการที่เราเคยมีอยู่ existing projects ดาต้าบอกได้หลายตัว ทั้งในเรื่องรายได้ต่อหัว (GPP-gross provincial product) ตัวรายได้ต่อหัวประชากร แต่อาจนำมาใช้แค่ make decision บางเรื่อง ข้อมูลพวกนี้เป็นส่วนผสมเพื่อประกอบให้เราตัดสินใจ
สำหรับตัวเลขทำกำไร กรอสมาร์จิ้นไม่ต่ำกว่า 30% เน็ตมาร์จิ้นไม่ต่ำกว่า 15% อยู่แล้ว เพราะธุรกิจต้องการกำไร แต่กำไรพอร์ชั่นไหนที่เรารับได้ และเราสามารถที่จะ growth ได้
โจทย์ยากที่สุดมีการคุยกันในแผนกลยุทธ์ของบริษัทด้วย ผมเป็นฟันเฟืองตัวหนึ่งที่จะทำให้ CP LAND ขับเคลื่อนไปได้ แผนสิบปีเราก็อยากมีการพัฒนารูปแบบทั้งแนวราบ-แนวสูงทำต่อเนื่องไป เพราะเราไม่ได้พัฒนามาหลายปีมากแล้ว เรื่องการจะสร้าง engagement การสร้างแบรนดิ้งในสายตาลูกค้ามันหายไปเป็นระยะเวลาที่ค่อนข้างนานมาก
การที่จะทำยังไงให้ 10 ปีหน้าไปต่อได้ ก็คงจะต้องมีความต่อเนื่องของโครงการที่เกิดขึ้นใหม่ การปรับเปลี่ยนขั้นตอน ระบบทั้งหลาย ระบบการทำงาน ระบบคนต้องมีการเปลี่ยนแปลงเยอะ
ปั้นแบรนด์แนวราบให้คนรู้จักทำยังไง
หัวใจมีแค่ 2 เรื่องคือ ควอลิตี้กับเซอร์วิส ควอลิตี้ ถ้าหากคุณทำให้ตรงกับเซ็กเมนต์ ราคาดีมานด์รับได้ วัสดุเป็นอย่างที่คุณขายในราคาที่คุณกำหนด ลูกค้าเขาตัดสินใจได้ด้วยสายตาเขาอยู่แล้ว และเซอร์วิสไม่ใช่แค่เรื่องการขาย แต่มีงานอาฟเตอร์เซลเซอร์วิสเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เป็นหัวใจสำคัญมากที่จะทำให้แบรนด์อยู่คงทนถาวร ซึ่งตอนนี้มีการบิลต์ตัวงาน after sales ขึ้นมาแล้ว จัดตั้งใหม่เลย ทั้งในเรื่องระบบงาน คน ระบบไอทีที่ซัพพอร์ตงานหลังบ้านด้วย
ยุทธศาสตร์บ้านแนวราบมีหลายองค์ประกอบที่เราต้องตัดสินใจ 1.รายได้ต่อหัว 2.ข้อมูลรีเสิร์ช 3.แมสทรานซิตที่จะมาช่วยเราในเรื่องงานก่อสร้าง เรื่องการถ่ายโอนคนแต่ละจังหวัด แต่ละภูมิภาค เป็นองค์ประกอบรวมกันหมดเลย เช่น ตอนนี้อีสานอาจดูดีนะ ต่อไปอาจไม่ใช่ก็ได้
ส่วนตัวชี้วัดเรามองเรื่องการแข่งขันด้วย มองเรื่องความต้องการผู้บริโภคด้วย เรื่องของการที่เราไปแล้วสามารถต่อยอด ไม่ใช่แค่โครงการเดียว เป็น economy of scale อาจจะฟอร์แคสต์ยากนะ แต่ถ้าหากมีจุดที่เราคิดว่าลงทุนแล้ว เรื่องการต่อยอดจะมีเวย์ที่เราจะไปได้อีกเยอะ เช่น ขอนแก่น เรามีธุรกิจ เริ่มจากการสร้างในจังหวัดขอนแก่น เราทำคอนโดมิเนียม อาคารสำนักงาน และเราทำศูนย์การค้า แต่ว่าโรงแรมยังไม่มี
เรามองว่ากลุ่มธุรกิจ CP LAND ถ้าไปลงทุนแล้วจะต่อยอดกับธุรกิจอื่น ๆ ในเครือ linkage ให้องค์กรเติบโตต่อไปได้ ลักษณะในการพัฒนาของเราต่อไปนี้จะเป็นโครงการมิกซ์ยูสทั้งหมด
เป้าหมายในตลาดต่างจังหวัด
เรามี goal เราอยากเป็นที่หนึ่งในภูมิภาค ตามแผน 10 ปี (2566-2575) ผู้บริหารบอกแล้วว่าเราต้องเป็นที่หนึ่ง เราจะไม่เป็นสองรองใคร จะไม่เป็น 1 ใน 10 หรือ 1 ใน 5 ก็ไม่เอา
โมเดลการพัฒนาของเราจะไม่ทำโครงการคอนเวนชั่นนอล ความหมายคอนเวนชั่นนอลก็คือสร้างขาย ๆ แล้วย้ายไปทำที่อื่น
แต่เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เราไปลงทุนที่ไหน เราอยากสร้างแวลูให้ชุมชน ไม่ใช่ไปขายของ ไปขายบ้าน แล้วขนเงินหิ้วกระเป๋ากลับบ้าน แค่นั้น แต่เราอยากให้ชุมชนนั้น ๆ มาพัฒนา มีการเติบโต และยั่งยืนไปพร้อม ๆ กับเราด้วย
10/7/2566 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ ( 10 กรกฎาคม 2566 )
